На Западе считается, что успешный бренд должен создавать комьюнити вокруг себя — это повышает лояльность, а значит, продажи. В России бренды не так часто занимаются этой сферой маркетинга. Здесь мы расскажем, что это такое, почему комьюнити — не про SMM и чем занимается комьюнити-менеджер.
Содержание статьи
Зачем бизнесу развивать комьюнити
Комьюнити — площадка, на которой общаются любители той или иной активности, продукта, бренда. Это может быть как отдельный сайт, так и форум, группа «ВКонтакте», канал в Telegram. Комьюнити создаются как компаниями, так и пользователями самостоятельно. Например, канал в Telegram магазина здоровых продуктов «ВкусВилл» создан компанией и объединил вокруг себя людей, заинтересованных в правильном питании и продуктах бренда. Они активно общаются в комментариях, голосуют за лучшие или худшие блюда и продукты, дают рекомендации производителям, участвуют в конкурсах и просто веселятся.
Сообщество родителей «Бэбиблог» создано самими пользователями, и бренды продуктов для мам и малышей активно размещают там рекламу, зная, что лояльность на площадке очень высокая.
Комьюнити-менеджер — специалист, который занимается развитием сообщества. Его зона ответственности — повышение лояльности, которое позже перейдет в большее количество продаж и высокую прибыль. То, что активность в сообществе влияет на прибыль, показывают исследования:
- AdPass — сообщество вокруг «ВкусВилла» состоит как из простых покупателей, так и из лидеров мнений. В комьюнити часто проводят конкурсы на лучшие рецепты, которые потом выводят на рынок, а авторы рецептов получают бонусы. Такая партнерская программа привела к привлечению более 40 000 новых онлайн-покупателей.
| Стоит помнить, что ведение сообщества требует затрат. РБК сообщает, что оно может стоить от 500 тысяч до 10 миллионов долларов в год. Тем не менее эти затраты окупаются за счет возникновения бескорыстных амбассадоров и превращения бренда в культовый. |
Важно помнить, что успешные комьюнити строятся вокруг узкой специализации. Например, несмотря на то, что бренд Nike продает товары самых разных категорий, в России успехом пользовались исключительно беговые. Жизнь молодых матерей, рисование, компьютерная игра, спорт, рецепты, музыка — стоит развиваться в одном направлении.
Чем комьюнити-менеджмент отличается от SMM
Это понятие шире, чем развитие бренда в соцсетях. Малоактивная группа, где несколько раз в неделю размещают объявления об акциях и ссылки на новые продукты — не сообщество. Иногда пользователи в соцсетях просто не хотят и не готовы ничего обсуждать: им нужна конкретная услуга, тарифы, ссылка на продукт.
SMM-менеджеры работают только с соцсетями: пишут посты, проводят конкурсы, сотрудничают с другими группами, настраивают рекламу. Комьюнити-менеджер не ограничивается соцсетями, он работает с блогами, форумами, приложениями. Он даже может выходить за пределы онлайна: устраивать фан-встречи с блогерами, проводить офлайн-чемпионат по настольным играм и так далее.
Комьюнити имеет характерные признаки
- 1. Аудитория может влиять не только на контент, но и на сам продукт:
- бренд Самокат собирает отзывы на продукты и убирает из продажи неудачные или корректирует рецепты
- бренд «МИФ» реагирует на голосование за ту или иную книгу — и увеличивает тираж
- бренд LEGO запустил программу LEGO Ideas, где клиенты сами предлагают новые варианты конструктора; Научно-исследовательский институт, группа BTS и Международная космическая станция — все эти конструкторы произошли благодаря идеям покупателей, а не дизайнеров LEGO
- 2. Аудитория вовлечена, чего в стандартных группах в соцсетях, направленных на продажи, добиться непросто. Участники активно общаются между собой и горячо обсуждают новые темы. В телеграм-канале «Нескучные финансы», например, широко обсуждают проблемы бухгалтерии и бизнеса.
3. Сообщество быстро растет, там экспериментируют с новыми форматами, запускают челленджи и так далее.
Кто такой комьюнити-менеджер и чем он занимается
Основные функции комьюнити-менеджера можно разделить на три категории:
- 1. Формирование аудитории:
- привлечение новых участников
- развитие общения и дискуссий
- работа с существующей аудиторией
- 2. Коммуникация:
- сбор фидбэка и реакция на отзывы
- предотвращение конфликтов
- создание позитивной атмосферы
- ответы на вопросы
- 3. Мероприятия:
- проведение онлайн-событий
- организация офлайн-встреч
- привлечение участников к активному взаимодействию
Ключевые задачи специалиста зависят от вида бизнеса:
- 1. В геймдеве — связь игроков и разработчиков.
- 2. В технологических компаниях — работа с запросами пользователей и их решение.
- 3. В сфере брендов — отслеживание популярности продукции, решение проблем пользователей.
Необходимые навыки для успешной работы:
- умение определять ЦА
- навыки создания контента
- навыки диджитал-маркетинга
- развитый эмоциональный интеллект
- аналитические способности
- организаторские навыки
- умение работать с амбассадорами и инфлюенсерами
Преимущества для бизнеса:
- формирование лояльного сообщества
- расширение охвата
- получение фидбэка для улучшения продукта
- защита репутации бренда
- привлечение новых клиентов через рекомендации
Как получить эту профессию:
- 1. Пройти профессиональные курсы (например, навыки комьюнити-менеджмента прорабатываются на курсе MAED).
- 2. Обучиться самостоятельно через изучение материалов, доступных в сети.
- 3. Начать с позиции младшего специалиста, имея опыт в соцмедиа или пиаре.
Как выглядит рутина комьюнити-менеджера: советы начинающим
Выбирайте для постов не только темы, которые напрямую рекламируют ваш бренд. Создавайте посты с провокационными или просто интересными вопросами, чтобы разжечь дискуссию или вызвать на разговор.
Продолжайте присутствовать в теме, отслеживайте динамику и тон разговора. Если в комментариях появятся боты, такие сообщения нужно удалять. Задавайте свои вопросы. Делитесь личным опытом. Задача — находиться рядом, не дать угаснуть разговорам, поддержать даже жалобы, нытье или флуд. Так люди поймут, что попали в дружелюбную и понимающую среду. Да, поболтать по душам можно и с ChatGPT, но делать это с живыми людьми намного приятнее.
Как расшевелить членов комьюнити, если вовлеченность угасла
- 1. Следите за Tone of Voice. В каждом комьюнити он свой: члены сообщества о материнстве разговаривают совсем не так, как участники закрытого клуба маркетологов или развлекательных каналов в Telegram. Нарушение Tone of Voice часто бывает заметно на примерах рекламы в канале: до этого все разговаривали в ироническом ключе, а реклама написана официально (так как, скорее всего, долго согласовывалась с рекламодателем). В таком случае и рекламное сообщение не приведет к нужной цели, и отписок будет много.
- 2. Геймификация и игрофикация. Например, в том же сообществе «ВкусВилла» часто проводят игры по типу «Какой онигири ты сегодня» или задают клиентам ребусы и загадки.
Можно размещать шуточные гороскопы, обыгрывать популярные мемы (этим славится сообщество «Роллтон» «ВКонтакте» и бренд «Авиасейлс»).
- 3. Переводите общение в офлайн. Особенно это актуально для фанатских групп, посвященных блогерам или певцам — такие фан-встречи привлекают множество поклонников и помогают активно продавать, например, мерч.
- 4. Используйте разные форматы контента, а не только посты с картинками или каруселью. Например, голосовые, кружочки, видео. Чем более личным будет подход, тем лучше.
Курс «Интернет-маркетолог»
Хотите понять, как делать эффективные контент-планы для всех видов бизнеса на разных площадках — для соцсетей, мессенджеров, блогов, почтовых рассылкок? Чтобы привлекать максимум потенциальных клиентов и получать больше продаж?
Пройдите курс «Интернет-маркетолог» и получите системные знания и необходимые навыки. Опытные маркетологи крупных компаний и руководители digital-агентств помогут в этом и на практике научат работать с контентом, планированием, сервисами автоматизации, рекламными кампаниями и другими инструментами.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
