Тепловая карта (англ. heatmap) — это визуализация данных о поведении пользователей на странице сайта с помощью цветовой шкалы. Чем выше активность в определенной области, тем «горячее» она выглядит на карте. Активные участки обычно отмечаются красным, оранжевым или желтым, а менее активные — зеленым или синим.
Это удобный способ увидеть поведение пользователей на странице не в виде аналитики с цифрами, а прямо поверх интерфейса. Такая карта показывает, какие элементы замечают посетители, куда чаще кликают, как далеко прокручивают страницу, а какие участки практически не получают внимания.
Еще тепловая карта помогает найти закономерности, которые не дает обычная аналитика. Аналитика сайта может показать, что у посадочной страницы высокий трафик, но низкая конверсия. Из одного такого отчета не всегда понятно, что происходит: пользователи не видят кнопку, не дочитывают текст, или пытаются нажать на элемент, который не является ссылкой?
При этом важно помнить, что тепловая карта не объясняет поведение пользователя сама по себе и не повышает конверсию автоматически. Она показывает общую картину взаимодействий, которую нужно сопоставлять с другими данными — конверсиями, источниками трафика, записями сессий и результатами UX-исследований.
Содержание статьи
Зачем маркетологу и UX-дизайнеру нужны тепловые карты
Обычная аналитика отвечает прежде всего на вопросы «сколько?», «откуда?» и «что произошло?». Это хороший инструмент, чтобы узнать, сколько пользователей вообще пришло на страницу, какой источник дал больше трафика и сколько посетителей отправили форму.
Но для оптимизации сайта и улучшения показателей часто нужен другой уровень анализа. Важно понимать не просто общий цифры, а почему пользователь не совершил нужное действие.
Тепловые карты позволяют обнаружить проблемы, которые не всегда очевидны из стандартных отчетов:
Пользователи не замечают призыв к действию (CTA);
Важная кнопка находится ниже того участка, до которого большинство посетителей вообще доходит;
Посетители активно нажимают на изображение, заголовок или другой некликабельный элемент;
Меню или навигация привлекают внимание, но не приводят пользователя к нужной странице;
Часть контента практически никто не просматривает;
Посетители прекращают скроллинг в определенном месте;
На мобильной версии пользователи взаимодействуют с элементами иначе, чем на десктопе (не могут выполнить нужное действие);
Отдельные участки страницы получают много ошибочных или повторных кликов.
Для маркетолога это особенно полезно при анализе посадочных страниц и рекламного трафика. Особенно когда реклама приводит пользователей на сайт, но заявок с него мало. Вместо того чтобы сразу менять рекламное объявление, можно посмотреть, что происходит после перехода на самом сайте. Видит ли аудитория предложение, доходит ли до формы и взаимодействует ли с CTA?
Для UX-дизайнера тепловая карта становится дополнительным инструментом юзабилити-аудита (UX). Она помогает проверить гипотезы о структуре страницы и обнаружить потенциальные слепые зоны.
Но делать выводы только по цветным пятнам не стоит. Тепловая карта показывает результат поведения большой группы пользователей, но не дает полноценного ответа о мотивации каждого из них. Чтобы понять причину проблемы, данные лучше дополнительно проверить по записям сессий, опросам, интервью или A/B-тестам.
Основные виды тепловых карт
Название «тепловая карта» объединяет несколько инструментов. Они отличаются тем, какое именно действие пользователя визуализируют.
Важно не смешивать возможности разных сервисов, потому что набор инструментов зависит от системы аналитики. Например, в актуальной документации Microsoft Clarity отдельно описаны Click maps (Карта кликов), Scroll maps (карта скроллинга), Area maps (Карта долей кликов), а «Яндекс Метрика» предлагает собственные инструменты карт кликов и скроллинга.
Карта кликов — куда нажимают пользователи
Показывает, какие элементы страницы получают больше взаимодействий. Это один из самых простых и практичных инструментов для проверки интерфейса. С его помощью можно посмотреть, замечают ли пользователи CTA, какие ссылки получают больше переходов и какие элементы вызывают неожиданную (и иногда ненужную) активность.
Как раз самая интересная ситуация, когда люди кликают на неинтерактивные элементы. Например, фотография товара визуально похожа на ссылку, но при нажатии ничего не происходит. Или заголовок оформлен так, что посетитель ожидает перехода на другую страницу. Такие взаимодействия часто указывают на проблемы с визуальной иерархией. Пользователь интерпретирует интерфейс иначе, чем предполагал дизайнер.
В Microsoft Clarity карта кликов также позволяет отдельно анализировать различные типы кликов, включая dead clicks — клики без ожидаемого эффекта, и rage clicks — быстрые повторные клики в одну и ту же область. Это может помочь найти элементы, которые вызывают у пользователей затруднения.
Но высокий показатель кликов сам по себе не означает, что элемент работает хорошо. Например, пользователи могут активно кликать на кнопку, но после нее не заполнять и не отправлять форму. Поэтому карту кликов разумнее всего связывать с реальной целью страницы и показателями конверсии.
Карта скроллинга — насколько глубоко смотрят страницу
Показывает, как далеко пользователи прокручивают страницу. Это особенно полезно для длинных лендингов, статей, каталогов и других страниц, где важный контент находится не на первом экране.
Например, на странице есть пять блоков:
- заголовок и описание
- преимущества
- кейсы
- тарифы
- форма заявки
Если большинство посетителей останавливается после второго блока, то они просто не видят тарифы и форму. В этом случае проблема может заключаться не в самой форме, а в структуре страницы.
В «Яндекс Метрике» карта скроллинга используется для анализа того, как распределяется внимание посетителей по областям страницы. Для ее работы необходимо включить соответствующую опцию в настройках счетчика.
Microsoft Clarity также показывает процент пользователей, которые дошли до определенной глубины страницы, и процент отсева на соответствующих участках. Сервис отдельно отображает Average fold — линию, которая показывает нижнюю границу экрана, видимую среднестатистическому пользователю без прокрутки страницы. Термин пришел из полиграфии, где главной новостью считалась та, что напечатана на верхней половине сложенной вдвое газеты.
Это позволяет задавать более точные вопросы:
- Какой процент аудитории видит CTA?
- Сколько людей доходит до блока с преимуществами?
- На каком участке резко сокращается аудитория?
- Какие блоки находятся слишком далеко от начала страницы?
- Не слишком ли длинный контент для конкретной задачи?
При этом нельзя автоматически считать любое падение глубины просмотра проблемой. Для статьи вполне естественно, что не все посетители дочитают ее до конца. Для страницы товара ситуация может быть другой. Все зависит от сценария, который считается целевым.
Карта наведения мыши
Или карта движения курсора (Hover / Move map) показывает, где пользователи перемещают мышь и какие участки интерфейса чаще оказываются в зоне движения. Иногда такой инструмент называют картой внимания, но здесь важно не смешивать разные технологии. Движение курсора не является точным измерением направления взгляда. Пользователь может смотреть на один участок страницы, одновременно перемещая мышь в другой. Поэтому делать вывод, что красная зона на карте движения означает, что пользователи смотрели именно сюда, некорректно.
Такой анализ можно использовать только как дополнительный источник информации. Если нужно исследовать именно визуальное внимание, применяются другие методы, такие как eye tracking (отслеживание движения глаз).
В разных инструментах набор карт также отличается. Microsoft Clarity отдельно предлагает Attention maps. В отличие от обычной тепловой карты кликов, карта внимания измеряет время вовлечения (dwell time). Она фиксирует интерес людей к контенту, даже если они по нему не кликают. Поэтому при подготовке отчета важно уточнять, какой именно тип карты использует конкретный сервис.
Как правильно читать тепловую карту
Цветовая шкала как раз создана для того, чтобы быстро оценить концентрацию активности. В большинстве тепловых карт используются переходы от холодных оттенков к теплым: синий и зеленый соответствуют меньшей активности, а желтый, оранжевый и красный — большей.
Но «горячее» не всегда значит «лучше». Если главная цель страницы получить заявку, то красное пятно на кнопке «Оставить заявку» — хороший признак. Пользователи точно ее замечают и нажимают. Но если красная область находится на декоративном баннере, который вообще не является ссылкой, то это уже проблема. Посетители проявляют интерес к элементу, который никуда дальше их не переведет. Поэтому при чтении тепловой карты важно понимать соответствует ли активность цели страницы.
На что обратить внимание при анализе
- Проверить основные зоны внимания посетителей
Сравните визуально заметные участки страницы с реальной активностью. Если важный блок находится в очевидном месте, но остается холодным, стоит проверить его заголовок, дизайн и содержание.
- Найти слепые зоны
Если значимый элемент почти не получает активности, это потенциальная слепая зона. Но прежде чем менять дизайн, нужно понять, должен ли пользователь вообще взаимодействовать с этим элементом.
- Проверить CTA
Посмотрите, получает ли призыв к действию достаточно кликов и видит ли его нужная часть аудитории. Например, если CTA находится внизу страницы, сначала проверьте карту скроллинга. Возможно, до него просто не доходят.
- Найти неожиданные клики
Особое внимание уделите кликам по некликабельным объектам. Они сразу показывают, что визуальная логика интерфейса не совпадает с ожиданиями пользователей.
- Сравнить устройства
Поведение пользователей на смартфоне и компьютере может сильно отличаться. Поэтому тепловую карту желательно анализировать отдельно по типам устройств, если сервис позволяет применять такие фильтры. В Microsoft Clarity, например, можно переключаться между PC (персональный компьютер), Tablet (планшет) и Mobile (мобильное устройство).
- Сопоставить данные с конверсией
Если пользователи активно кликают на кнопку, но целевого действия после нее мало, одной карты кликов недостаточно. Нужно изучить дальнейший путь: форму, следующий экран, ошибки, скорость загрузки и другие возможные препятствия.
Инструменты для работы с тепловыми картами
Наиболее доступные сервисы — «Яндекс Метрика» и Microsoft Clarity. Выбор между сервисами зависит от задач компании. Если «Яндекс Метрика» уже используется для аналитики трафика и конверсий, логично начать с ее встроенных инструментов. Если нужен отдельный инструмент с тепловыми картами и записями сессий, можно рассмотреть Clarity.
Яндекс Метрика
В «Метрике» доступны карта кликов, карта скроллинга и другие инструменты анализа поведения. Карта кликов показывает статистику кликов на сайте, а карта скроллинга помогает оценивать, как распределяется внимание посетителей по областям страницы.
Еще один полезный инструмент — «Вебвизор». Он позволяет просматривать записи визитов и анализировать, как посетители взаимодействуют со страницей. «Яндекс» прямо указывает, что такой анализ помогает выявлять проблемы в навигации, логике и юзабилити сайта.
Важное преимущество такого подхода — возможность смотреть на агрегированную тепловую карту и затем переходить к отдельным сценариям поведения. Например, карта показывает неожиданно большое количество кликов в определенной области, а «Вебвизор» помогает увидеть, что именно делали пользователи перед этим.
При этом карту нужно корректно настроить: в «Яндекс Метрике» функции Вебвизора, карты скроллинга и аналитики форм включаются в настройках счетчика.
Microsoft Clarity
Еще один популярный инструмент анализа поведения пользователей. В нем доступны карта кликов и карта скроллинга, а также дополнительные виды карт, записи сессий, фильтры и сегментация.
Полезная особенность Clarity — возможность сравнивать карты с учетом разных периодов, устройств и сегментов. Это удобно, когда нужно оценить поведение пользователей до и после изменения страницы.
Практические кейсы: как карты помогают повысить конверсию
Кейс 1. CTA находится слишком низко
Компания размещает форму заявки в конце длинного лендинга. Маркетолог замечает, что у страницы хороший объем трафика, но заявок мало. Карта скроллинга показывает, что до блока с формой доходит только небольшая часть посетителей.
Гипотеза: значительная часть аудитории просто не видит призыв к действию.
Что можно сделать:
- Добавить CTA на первый экран;
- Повторить призыв после ключевых смысловых блоков;
- Сократить второстепенный контент;
- Сделать путь к заявке короче.
После изменений снова посмотреть данные и, если возможно, провести A/B-тест, потому что сама карта скроллинга не доказывает, что перенос CTA обязательно увеличит конверсию. Она показывает проблему с видимостью элемента, а влияние конкретного изменения нужно проверять отдельно.
Кейс 2. Баннер собирает клики, но не приносит пользы
На странице размещен большой декоративный баннер. Карта кликов показывает большое количество взаимодействий с ним, хотя баннер вообще никуда не ведет. Это стандартный пример несоответствия между дизайном и ожиданиями пользователя.
Возможны два решения:
- Сделать баннер действительно интерактивным;
- Изменить его дизайн так, чтобы он не выглядел как ссылка или кнопка.
Если баннер не нужен для сценария пользователя, его можно совсем убрать и освободить визуальное пространство для более важных элементов. В Clarity подобные ситуации дополнительно можно исследовать с помощью данных о dead clicks (мертвых кликах) — взаимодействиях, после которых ожидаемого действия не происходит.
Кейс 3. Мобильная версия работает хуже десктопной
Предположим, десктопная версия сайта дает стабильную конверсию, а на мобильных устройствах пользователи гораздо чаще уходят. Вместо того чтобы анализировать всю аудиторию одним массивом, маркетологу логичнее разделить данные по устройствам.
Тепловая карта показывает, что на мобильной версии пользователи часто нажимают рядом с небольшой кнопкой. Дополнительный просмотр записей сессий подтверждает, что посетителям сложно попасть в нужную область.
Заключение
Для маркетолога тепловые карты полезны для поиска причин низкой конверсии и проверке посадочных страниц. Для дизайнера — как дополнительный источник данных при UX-аудите.
Но ошибкой будет анализировать одну страницу в отрыве от контекста. Поведение пользователей зависит от источника трафика, типа устройства, намерения пользователя и конкретной задачи страницы. Посетитель из поисковой выдачи может прийти читать подробную статью, а пользователь из рекламного объявления — искать конкретный товар. У этих аудиторий будет разная глубина просмотра и разный сценарий взаимодействия. Поэтому стоит сегментировать данные и сравнивать похожие группы пользователей.
Оптимальный подход — использовать тепловые карты в связке с классической аналитикой сайта, данными о конверсиях, Вебвизором или записями сессий, а для проверки изменений — с A/B-тестами. Тогда тепловая карта помогает найти проблему, сформулировать гипотезу и понять, какое изменение стоит проверить.
Частые вопросы
Сильно ли тепловые карты тормозят загрузку сайта?
Влияние на производительность в принципе возможно, но современные тепловые карты не сильно тормозят загрузку сайта. Проблемы могут быть разве что со слабыми мобильными устройствами или при плохом интернет-соединении.
Но все-таки не стоит устанавливать несколько одинаковых систем отслеживания без необходимости. Дополнительные скрипты увеличивают сложность сайта и могут влиять на его работу. Также если вместе с картой кликов включена запись сессий пользователей (Вебвизор), то нагрузка на браузер чуть возрастает.
Сколько нужно трафика для сбора корректной тепловой карты?
Универсального минимального количества пользователей нет. Но если на страницу заходит несколько десятков человек, отдельные действия могут влиять на общую картину. Например, один посетитель случайно кликнул на изображение — тогда на маленькой выборке это может выглядеть как значимая закономерность. Поэтому чем больше наблюдений собрано, тем надежнее агрегированная картина. Но важен не только объем трафика: нужно учитывать тип страницы, количество сегментов и то, насколько однородна аудитория.
Можно ли по тепловой карте понять, куда именно смотрел пользователь?
Нет, движение мыши отражает положение курсора, а он может находиться в стороне от точки, на которую человек смотрит. Если задача непосредственно измерить направление взгляда, то используйте специальные технологии eye tracking (отслеживание движения глаз).
Чем тепловая карта отличается от Вебвизора?
Тепловая карта помогает увидеть общую закономерность: например, что большинство посетителей кликает в одной области или что после определенного участка страницы глубина просмотра резко падает.
Вебвизор, напротив, позволяет изучать отдельные визиты и последовательность действий конкретных пользователей. В Яндекс Метрике он используется для детального анализа поведения и поиска проблем в навигации и юзабилити.
Эти инструменты хорошо дополняют друг друга: тепловая карта помогает заметить проблему, а запись визита — разобраться, как именно она возникает.
