CRO — это системная работа над сайтом или цифровым продуктом, которая помогает увеличить количество целевых действий без обязательного увеличения объема трафика.
Главная идея здесь простая: необязательно каждый раз платить за нового пользователя. Если пользователь уже пришел на сайт, важнее убрать препятствие, из-за которого он не доходит до покупки.
Содержание статьи
Что такое коэффициент конверсии и как его считать
Понять, что такое CRO, лучше всего на основной метрике — коэффициенте конверсии (CR, Conversion Rate). Этот коэффициент показывает, какая доля пользователей совершила нужное действие.
Формула:
CR = количество целевых действий / количество посетителей × 100%
Например, за месяц сайт интернет-магазина посетили 20 000 человек. 600 из них оформили заказ.
600 / 20 000 × 100% = 3%.
Коэффициент конверсии сайта — 3%.
Но сначала нужно определить, что именно считать целевым действием. Для интернет-магазина это покупка, а для медиа — подписка, потому что не каждая конверсия должна заканчиваться деньгами прямо сейчас. Пользователь может посмотреть несколько страниц, добавить товар в корзину и только потом купить. И такие действия тоже полезно отслеживать — они помогают понять, как человек движется по воронке продаж.
Поэтому в CRO смотрят не только на CR. В зависимости от бизнеса анализируют также выручку, средний чек, стоимость привлечения клиента (CAC), ROI (окупаемость инвестиций), показатель отказов (bounce rate) и конверсию на отдельных этапах воронки.
Главные цели и задачи CRO
Работать с текущим трафиком
Если сайт плохо конвертирует посетителей, дополнительные деньги на привлечение людей только увеличат проблему. Допустим, сайт получает 50 000 посетителей в месяц и конвертирует 2% из них. Это 1 000 заказов. Если поднять конверсию до 2,5% при том же количестве посетителей, получится уже 1 250 заказов. Никаких дополнительных вложений на рекламу не появилось. Изменился только процент пользователей, которые дошли до целевого действия. Одна из главных задач CRO — это выжать больше результата из уже привлеченного трафика.
Увеличить выручку без роста бюджета
Чтобы перестать терять нынешнюю аудиторию, надо разобраться в причинах, которые могут быть совсем небольшими. Непонятный CTA, сложная форма, отсутствие информации о доставке или неудобный мобильный интерфейс. CRO маркетинг тесно связан с UX — пользовательским опытом.
Если пользователю сложно разобраться в интерфейсе, найти нужный товар или понять следующий шаг, это одновременно как UX-проблема, так и потенциальная проблема конверсии.
Оптимизация кажется довольно простой идеей, пока не начинаешь смотреть на реальные пользовательские сценарии. Например, Baymard Institute уже много лет исследует поведение людей в интернет-магазинах. Они используют модерируемые тесты с реальными пользователями, eye-tracking (отслеживание взгляда), количественные опросы и анализ процесса оформления заказа крупных интернет-магазинов.
По данным Baymard, около 70% корзин в интернет-магазинах бросают до покупки. Часть таких отказов неизбежна: человек просто смотрит товары, сравнивает цены или пока вообще не готов покупать. Но значительная доля связана с самим процессом оформления заказа. 17% опрошенных онлайн-покупателей сообщали, что бросали заказ из-за слишком длинного или сложного оформления заказа. При этом средняя форма заказа в исследовании содержит заметно больше элементов, чем, по оценке Baymard, необходимо для удобного сценария. Исследователи оценивают, что крупный сайт потенциально может получить около 35% прироста конверсии только за счет улучшения UX оформления заказа.
Снизить стоимость лида
Стоимость лида (CPL, Cost per Lead) показывает, сколько бизнес тратит на получение одной заявки. Если сайт начинает конвертировать больше посетителей в потенциальных клиентов, стоимость лида может снизиться даже без сокращения рекламного бюджета. При одинаковых расходах на рекламу сайт с конверсией 3% принесет больше заявок, чем сайт с конверсией 2%. Значит, и затраты на привлечение одного лида будут ниже.
Но рост количества заявок не всегда означает снижение стоимости привлечения реальных клиентов. Поэтому важно учитывать не только CPL, но и качество лидов: сколько из них в итоге становятся покупателями.
Реальный кейс: как фотография изменила конверсию
Один из классических примеров CRO — поднятие вовлеченности посетителей интернет-магазина искусства Medalia Art, который продает работы художников из Бразилии и Карибского региона. Этот эксперимент был проведен с помощью платформы для A/B-тестирования. Команда решила проверить довольно простую гипотезу: что будет, если вместо изображений картин на главной странице показать фотографии самих художников. На одной версии страницы оставили изображения картин, а на другой заменили их фотографиями авторов.
Результат оказался значительным: конверсия по выбранному показателю выросла с 8,8% до 17,2% — более чем на 95%. Но конверсией считался не факт покупки, а взаимодействие с сайтом — клик по ссылке на главной странице. Продажи часто происходили позже и по телефону, поэтому команда не использовала непосредственную покупку как основную метрику этого теста.
Во-первых, кейс доказал один из главных принципов психологии: люди покупают у людей. Во-вторых, что даже небольшое изменение интерфейса стоит проверять. А в-третьих, что до начала теста нужно четко определить, какое действие считается конверсией.
Из каких этапов состоит процесс оптимизации конверсии
Сбор и анализ данных: аудит
Чтобы решать проблему, нужно понять, где с ней сталкивается пользователь. Для этого используют веб-аналитику, тепловые карты, записи сессий, опросы и интервью. Отдельно проводят юзабилити-аудит — проверяют, насколько интерфейс помогает человеку выполнить задачу: где они останавливаются пользователи, что нажимают, как прокручивают страницу, с каких устройств заходят. Полезно разделять аудиторию на сегменты. Например, новые пользователи могут вести себя совсем не так, как те, кто уже знаком с продуктом.
Еще один отличный инструмент — CJM, или путь клиента. Он помогает увидеть весь сценарий взаимодействия с брендом: от первого контакта до покупки и повторного обращения.
Формирование гипотез
Когда проблема найдена, ее нужно превратить в проверяемую гипотезу.
Плохо:
«Давайте сделаем кнопку заметнее».
Уже понятнее, что именно хочется изменить и какой эффект ожидается:
«Если перенести кнопку оформления заказа выше первого экрана, пользователи будут чаще переходить к оформлению, потому что сейчас следующий шаг приходится искать».
Тестирование
Самый известный инструмент CRO — A/B-тестирование, или сплит-тест. Пользователей случайным образом делят на группы. Первая видит текущую версию страницы, вторая — новую. Затем результаты сравнивают.
Одной группе могут показывать форму из семи полей, другой — из трех. Если сокращенная версия дает больше качественных заявок, гипотеза получает подтверждение. Есть и мультивариантные тесты, в которых одновременно проверяют несколько изменений и их комбинации. Они дают больше данных, но требуют и большего объема трафика.
Анализ результатов и внедрение
Новая версия могла увеличить число заявок, но привести и больше нецелевых лидов. Или увеличить клики, но никак не повлиять на покупки. Поэтому результат оценивают в контексте всей воронки продаж. Если изменение действительно помогает бизнесу, его внедряют. Затем снова собирают данные — и ищут следующую проблему.
Микроконверсии и макроконверсии: в чем разница
Макроконверсия — это основное целевое действие, связанное с бизнес-результатом, а микроконверсия — промежуточный шаг, который показывает интерес пользователя и движение к основной цели.
Если люди массово добавляют товары в корзину, но редко покупают, проблема может быть не в карточке товара. Пользователь сделал микроконверсию. Значит, интерес есть. Искать причину нужно дальше — в доставке, оплате, форме заказа или другом этапе.
| Тип конверсии | Описание | Примеры действий на сайте | Какую роль играет в воронке продаж |
|---|---|---|---|
| Макроконверсия | Основное целевое действие | Покупка, оплата подписки, отправка заявки | Показывает достижение главной бизнес-цели |
| Микроконверсия | Промежуточный шаг | Добавление в корзину, переход к оформлению, подписка | Показывает движение пользователя по воронке |
| Микроконверсия | Действие, показывающее интерес | Клик по CTA, просмотр видео, скачивание материала | Помогает понять, какие элементы работают |
Популярные инструменты для CRO-специалиста
Яндекс Метрика помогает анализировать трафик, цели и поведение пользователей, а также изучать Вебвизор и карты. Google Analytics также используют для анализа источников трафика, событий, пользовательских сценариев и конверсий.
Сервисы A/B-тестирования позволяют запускать эксперименты и сравнивать версии страниц. Например, у VWO (Visual Website Optimizer) есть бесплатный стартовый тариф (Starter).
Тепловые карты и записи сессий помогают увидеть, что пользователь действительно делает на странице, а не только то, что команда предполагает.
Опросы и интервью дают ответы на вопрос «почему». Например, аналитика может показать, что люди уходят со страницы тарифа, а опрос — что они просто не понимают разницу между пакетами.
Чем CRO отличается от SEO
SEO помогает привести целевой трафик из поисковых систем, а CRO помогает этому трафику совершить нужное действие.
По сути с ними можно работать в два последовательных этапа. С помощью SEO пользователь приходит на сайт, а с помощью CRO проходит путь до целевого действия. Если привести на сайт в десять раз больше людей, но оставить прежние проблемы с интерфейсом, количество потерянных пользователей тоже вырастет. И наоборот: идеально оптимизированный сайт не поможет, если на него никто не приходит.
Частые ошибки при оптимизации конверсии
Менять все сразу
Чем больше переменных меняется в эксперименте, тем сложнее установить причину результата. Если одновременно менять заголовок, фотографии, CTA и форму, а потом просто смотреть на итоговую цифру, сложно понять, что именно повлияло на результат.
Смотреть только на клики
Клик — еще не продажа. Поэтому промежуточную метрику всегда стоит связывать с дальнейшим действием.
Проводить тесты без гипотез
Перед запуском просто необходимо сформулировать гипотезу: какую проблему заметили, какое изменение предлагают и почему оно должно повлиять на поведение пользователей. Без этого даже успешный тест мало что даст: команда просто не поймет, за счет чего он произошел и можно ли применить его в других частях сайта.
Вносить изменения по принципу «мне так нравится»
Увы, но личные предпочтения команды не всегда совпадают с поведением аудитории. Кнопка может казаться дизайнеру слишком яркой, а маркетологу — недостаточно заметной, но это не доказывает, что она плохо работает.
Тестировать на слишком маленьком объеме данных
Несколько дополнительных заявок легко могут выглядеть как серьезный рост. Но без достаточной выборки нельзя уверенно сказать, что изменение действительно сработало.
Забывать о мобильных пользователях
Один и тот же интерфейс на компьютере и смартфоне может работать совершенно по-разному. Поэтому результаты стоит анализировать по сегментам.
Краткие выводы
CRO в маркетинге нужен для того, чтобы превращать уже привлеченный трафик в большее количество целевых действий и делать путь пользователя до них понятнее.
Это способ системно работать с тем, что происходит после привлечения пользователя. Такая оптимизация помогает найти место, где человек теряется, выяснить причину, формулировать гипотезу и проверить ее на данных. Иногда результатом становится новая форма, а иногда выясняется, что проблема вообще не в дизайне, а в условиях доставки или непонятном предложении.
Частые вопросы
Можно ли заниматься CRO без A/B-тестов? Да, потому что A/B-тестирование — только один из инструментов. Если трафика недостаточно для надежного эксперимента, можно начать с аналитики, интервью, опросов, анализа воронки и юзабилити-аудита.
А что делать, если два варианта в A/B-тесте показывают почти одинаковый результат? Возможно, изменение действительно не влияет на поведение пользователей. Тогда просто зафиксируйте гипотезу как неподтвержденную и переходите к следующей проблеме. Сам по себе результат, что разницы нет, тоже дает команде информацию.
Как понять, что CRO действительно принес пользу бизнесу? Смотрите, что произошло с конечными бизнес-показателями: количеством продаж, выручкой, качеством лидов, CAC, средним чеком и ROI. Если выросла только промежуточная метрика, а бизнес-результат остался прежним, тест еще нельзя считать успешным.
Подписывайтесь на наши каналы в VK(@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о диджитал-продвижении.
